Výzkum zveřejněný v Journal of Marketing Management pracoval s 990 australskými respondenty. V kontrolovaném experimentu viděli reklamy na rostlinný nebo běžný masový burger. Reklamní sdělení bylo buď racionální, založené na faktech a zdravotních informacích, nebo emocionální, zaměřené na potěšení a zážitek.
Výzkumníci sledovali vnímané riziko a hodnotu výrobku, záměr jej koupit i ochotu jej doporučit. U 896 konzumentů masa neměl typ reklamního sdělení měřitelný vliv. Rostlinné maso hodnotili jako rizikovější a méně hodnotné než běžné maso, což snižovalo jejich nákupní záměr i ochotu produkt doporučit.
Respondenti spojovali rostlinné maso s vyšším finančním, psychologickým a časovým rizikem, zároveň mu však přisuzovali nižší funkční a fyzické riziko. Sociální riziko nemělo významný vliv; autoři to vykládají jako známku toho, že konzumace rostlinného masa už nenese výrazné společenské stigma. Zmiňují také chuťová očekávání a potravinovou neofobii jako dlouhodobé překážky popsané v dřívějším výzkumu alternativních proteinů.
U spotřebitelů ve věku 18 až 44 let emocionální reklama zvýšila vnímanou kvalitu běžného masa, nikoli však rostlinných výrobků. Nejzřetelnější účinek se objevil u 94 vegetariánů: racionální sdělení zlepšilo jejich vnímání kvality produktu, což následně zvýšilo nákupní záměr i ochotu doporučovat jej dalším lidem. Emocionální sdělení stejný efekt nemělo.
